Inbox-Werbung: Einwilligung bei Freemail
Werbeanzeigen in einem E-Mail-Posteingang können den Regeln für Werbung unter Verwendung elektronischer Post unterliegen. Entscheidend sind die konkrete Platzierung und die Darstellung. Ein Werbeformat, das wie eine Nachricht in der Liste empfangener E-Mails erscheint, kann eine vorherige ausdrückliche Einwilligung erfordern.
Der Bundesgerichtshof hat dies mit Urteil vom 13. Januar 2022 – I ZR 25/19, „Inbox-Werbung II“, für Werbung in einem kostenlosen E-Mail-Dienst bestätigt. Dass ein Dienst durch Werbung finanziert wird und die Einblendung als Anzeige gekennzeichnet ist, ersetzt die erforderliche Einwilligung nicht.
Werbung zwischen den empfangenen Nachrichten
Im entschiedenen Fall stritten zwei Unternehmen, die Endkunden mit Strom belieferten. Die Beklagte hatte über eine Werbeagentur Anzeigen in den Posteingängen eines kostenlosen E-Mail-Dienstes schalten lassen.
Die Anzeigen erschienen in der Liste empfangener Nachrichten. Sie waren grau unterlegt, als „Anzeige“ gekennzeichnet und konnten über ein Kreuz entfernt werden. Sie enthielten weder Datum noch Absender und ließen sich nicht wie reguläre E-Mails beantworten, weiterleiten oder archivieren. Technisch erfolgte die Einblendung über einen Werbeserver und nach dem Zufallsprinzip.
Nach einem Vorlageverfahren vor dem EuGH hob der BGH die klageabweisende Berufungsentscheidung auf. Die Verurteilung zur Unterlassung und zur Erstattung der berechtigten Abmahnkosten blieb bestehen. Die erforderliche konkrete Einwilligung war weder ausreichend vorgetragen noch nachgewiesen worden.
Maßgeblich ist die Verwendung des Postfachs
Nach der geltenden Fassung von § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG ist Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich eine unzumutbare Belästigung. Im Urteil von 2022 war dieselbe Regelung noch in Nummer 3 enthalten. Die abweichende Nummerierung ändert den hier maßgeblichen Grundsatz nicht.
Für die beanstandete Inbox-Werbung musste nicht nachgewiesen werden, dass die Anzeige technisch sämtliche Merkmale einer eigenständigen E-Mail erfüllt. Maßgeblich war, dass die Werbung über das persönliche E-Mail-Postfach an einer für empfangene Nachrichten vorgesehenen Stelle erschien und den Zugang zur Nachrichtenübersicht ähnlich wie unerbetene E-Mails beeinträchtigte.
Auch die zufällige Auswahl der Empfänger änderte daran nichts. Die Werbung erreichte die einzelnen Nutzer in ihrem nach der Anmeldung zugänglichen Postfach. Ein klassischer Versand durch einen bestimmten Absender an eine zuvor ausgewählte E-Mail-Adresse war daher keine notwendige Voraussetzung.
Eine allgemeine Zustimmung zu Werbung reicht nicht
Die Einwilligung muss freiwillig, informiert, konkret und unmissverständlich erfolgen. Nutzer müssen vor ihrer Entscheidung klar und präzise darüber informiert werden, dass die Werbung in der Liste ihrer empfangenen privaten E-Mails erscheint. Eine pauschale Zustimmung zu Werbeeinblendungen deckt diese besondere Werbeform nicht automatisch ab.
Auch die bewusste Auswahl einer kostenlosen, werbefinanzierten Variante genügt für sich genommen nicht. Entscheidend bleibt, ob die konkrete Art der Werbung hinreichend erklärt wurde und der Nutzer ihr wirksam zugestimmt hat. Eine Einwilligung muss außerdem nachweisbar sein. Ihre spätere Widerrufbarkeit und die Folgen eines Widerrufs sind bei der Gestaltung des Verfahrens zu beachten.
Die Kennzeichnung „Anzeige“ erfüllt einen anderen Zweck. Sie macht den Werbecharakter erkennbar, ersetzt aber nicht die vorherige Einwilligung, wenn eine solche erforderlich ist.
Banner und andere Nachrichtenbereiche müssen gesondert geprüft werden
Der BGH unterscheidet die beanstandete Darstellung innerhalb der Nachrichtenliste von Werbebannern oder Pop-up-Fenstern, die am Rand oder separat erscheinen. Die Entscheidung behandelt deshalb nicht jede Anzeige auf der Oberfläche eines E-Mail-Dienstes gleich.
Bei App-Posteingängen, Kundenkonten oder Messenger-Oberflächen muss zunächst das konkrete Kommunikations- und Werbeformat untersucht werden. Eine nachrichtenähnliche Darstellung kann für die rechtliche Bewertung erheblich sein. Daraus folgt keine ungeprüfte Übertragung sämtlicher Aussagen des E-Mail-Falls auf jeden digitalen Kundenbereich.
Die Bestandskundenausnahme ist eng an Voraussetzungen gebunden
§ 7 Absatz 3 UWG enthält eine Ausnahme für bestimmte Werbung an Bestandskunden. Dafür müssen sämtliche gesetzlichen Voraussetzungen vorliegen. Der Unternehmer muss die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben. Er darf sie für eigene ähnliche Angebote verwenden, der Kunde darf nicht widersprochen haben und er muss bei Erhebung sowie jeder Verwendung klar auf die kostenfreie Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden.
Ob diese Ausnahme das konkrete Werbeformat überhaupt erfasst und ihre Voraussetzungen tatsächlich erfüllt sind, ist gesondert zu prüfen. Das bloße Bestehen eines Vertrags mit dem E-Mail-Dienst begründet keine pauschale Werbebefugnis für fremde Werbekunden. Auch ein Vertrag zwischen Werbekunde und Plattform ersetzt die erforderliche Prüfung nicht.
Auch Geschäftskunden sind geschützt
Für elektronische Post gibt es keine allgemeine Ausnahme, weil der Empfänger ein Unternehmen ist. Die Möglichkeit einer nur mutmaßlichen Einwilligung bei bestimmten geschäftlichen Telefonanrufen lässt sich nicht auf Werbung mittels elektronischer Post übertragen. Eine veröffentlichte geschäftliche E-Mail-Adresse begründet daher allein noch keine Einwilligung in elektronische Werbung.
Werbekunden müssen den Nachweis organisieren
Werbende Unternehmen sollten vor einer Buchung die tatsächliche Darstellung und das Einwilligungsverfahren des Anbieters prüfen. Wichtig ist, welchen Hinweis der konkrete Nutzer erhalten hat, welcher Werbeform er zugestimmt hat und wie die Zustimmung dokumentiert wird. Der bloße Verweis auf allgemeine Geschäftsbedingungen des Plattformbetreibers kann unzureichend sein.
Vertragliche Zuständigkeiten zwischen Plattform, Agentur und Werbekunde sind hilfreich. Sie schließen eine wettbewerbsrechtliche Inanspruchnahme des werbenden Unternehmens jedoch nicht automatisch aus. Datenschutzrechtliche Anforderungen an die Datenverarbeitung kommen hinzu und sind von der wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit der Ansprache zu unterscheiden.
Bei grenzüberschreitenden Kampagnen ist gesondert zu prüfen, welches Recht auf die Marktbeeinträchtigung anwendbar ist und welche Gerichte zuständig sind. Der Sitz eines Werbekunden im Ausland beantwortet diese Fragen nicht allein.
Abmahnung, Unterlassung und Fristen
Bei unzulässiger Werbung können insbesondere anspruchsberechtigte Mitbewerber und qualifizierte Verbände Unterlassung verlangen. Für Mitbewerber setzt § 8 Absatz 3 Nummer 1 UWG voraus, dass sie Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich vertreiben oder nachfragen. Ob Abmahnkosten verlangt werden können, richtet sich nach den zusätzlichen Voraussetzungen des § 13 UWG.
Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG und Ansprüche auf erforderliche Abmahnkosten nach § 13 Absatz 3 UWG unterliegen grundsätzlich der sechsmonatigen Verjährung des § 11 UWG. Deren Beginn hängt von Anspruchsentstehung und der erforderlichen Kenntnis ab. Daneben können kurze gerichtliche oder in einer Abmahnung gesetzte Reaktionsfristen praktisch wichtig sein.
Eine vorformulierte Unterlassungserklärung sollte deshalb vor Unterzeichnung geprüft werden. Sie kann eine dauerhafte Verpflichtung mit Vertragsstrafenfolgen begründen, deren Reichweite über die einzelne Anzeige hinausgeht.
Fazit
Nachrichtenähnliche Inbox-Werbung ist keine gewöhnliche Werbefläche ohne weitere Voraussetzungen. Für das vom BGH behandelte Format war eine vorherige konkrete Einwilligung erforderlich. Werbefinanzierung, zufällige Empfängerauswahl und Anzeigenkennzeichnung änderten daran nichts. Unternehmen sollten Darstellung, Zustimmung und Nachweisbarkeit vor Kampagnenbeginn gemeinsam prüfen.
Hanke.Legal in Singen (Hohentwiel) berät Unternehmen, Agenturen und Plattformbetreiber zur rechtlichen Gestaltung digitaler Werbung und zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen.
Rechtsstand: 2. Oktober 2026. Der Beitrag behandelt deutsches Wettbewerbsrecht und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls.