Werbung oder Privatsache? Der BGH zur Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Posts

Im Zeitalter von Social Media ist die Grenze zwischen privaten Empfehlungen und kommerzieller Werbung oft fließend. Besonders auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn stellen sich Nutzer immer wieder die Frage: Muss ich diesen Beitrag als „Anzeige“ oder „Werbung“ kennzeichnen, nur weil ich eine Marke markiert habe?

Ein wegweisendes Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) sorgt hier für Rechtsklarheit im gewerblichen Rechtsschutz und im Wettbewerbsrecht. Es definiert präzise, wann eine geschäftliche Handlung vorliegt und wann Influencer ihre Beiträge rechtssicher ohne Werbe-Hinweis veröffentlichen dürfen.

Die Entscheidung im Fokus

BGH, Urteil vom 09.09.2021 – I ZR 90/20

In diesem Verfahren (sowie in den Parallelverfahren I ZR 125/20 und I ZR 126/20) befasste sich der oberste deutsche Zivilgerichtshof intensiv mit der Frage der Schleichwerbung in sozialen Medien.

Der Sachverhalt: Markierte Produkte ohne Gegenleistung

Im konkreten Fall ging es um eine bekannte Influencerin, die auf ihrem Instagram-Profil Fotos veröffentlichte, auf denen verschiedene Produkte (z. B. Bekleidung oder Accessoires) zu sehen waren. Durch ein kurzes Antippen des Bildes (sogenannte „Tap Tags“) wurden die Namen der Hersteller eingeblendet. Ein Klick auf diese Tags führte die Nutzer direkt zum Profil der jeweiligen Marke.

Die Krux an der Sache: Die Influencerin hatte für diese Posts keine Gegenleistung (Geld oder Gratisprodukte) von den Herstellern erhalten. Sie hatte die Produkte selbst gekauft und wollte lediglich ihre Outfits präsentieren. Ein Wettbewerbsverband sah darin eine unzulässige Schleichwerbung und klagte auf Unterlassung, da die Beiträge nicht explizit als Werbung gekennzeichnet waren.

Die Entscheidung des BGH: Wann ist es Werbung?

Der BGH hat in seinem Urteil klare Kriterien aufgestellt, um zwischen privater Meinungsäußerung und geschäftlicher Handlung zu unterscheiden. Die Richter unterschieden dabei zwei Ebenen der Förderung:

1. Förderung des eigenen Unternehmens: Der BGH stellte fest, dass Influencer durch ihre Posts grundsätzlich ihr eigenes Unternehmen (ihre Marke als Person des öffentlichen Lebens) fördern. Dies allein führt jedoch noch nicht zu einer Kennzeichnungspflicht nach dem Telemediengesetz oder dem Rundfunkstaatsvertrag, solange der Post nicht „redaktionell getarnt“ ist, um den Absatz von Waren fremder Unternehmen zu fördern.

2. Förderung eines fremden Unternehmens: Eine kennzeichnungspflichtige Werbung für ein fremdes Unternehmen liegt laut BGH vor, wenn der Beitrag „übermäßig werblich“ ist.

Das entscheidende Kriterium für die Kennzeichnungspflicht ist der Erhalt einer Gegenleistung. Wenn ein Influencer Geld, Rabatte oder das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt, muss der Beitrag zwingend als Werbung markiert werden.

Die Besonderheit der „Tap Tags“

Besonderes Augenmerk legte das Gericht auf die Verlinkungen. Der BGH entschied, dass allein das Setzen von „Tap Tags“ oder Verlinkungen auf die Profile der Hersteller noch keine unzulässige Schleichwerbung darstellt, sofern keine Gegenleistung erfolgt ist.

Aber Vorsicht: Wenn der Post über eine reine Information oder Empfehlung hinausgeht und einen „auffordernden Charakter“ hat (z. B. „Kauft dieses Produkt unbedingt!“), kann trotz fehlender Bezahlung eine Kennzeichnungspflicht entstehen. Im entschiedenen Fall sah der BGH die bloße Verlinkung als einen heute üblichen Kommunikationsstandard an, der für sich genommen noch keine unvollständige Kennzeichnung darstellt.

Praxisbedeutung für Unternehmen und Content Creator

Dieses Urteil hat weitreichende Folgen für das tägliche Marketing in sozialen Netzwerken. Hier sind die wichtigsten Punkte für die Praxis:

• Gegenleistung ist der Trigger: Sobald eine Kooperation besteht (Geld, Testprodukt, Event-Einladung), ist die Kennzeichnung als „Anzeige“ oder „Werbung“ rechtlich verpflichtend. Diese muss am Anfang des Textes stehen und darf nicht in einer Hashtag-Wolke versteckt werden.
• Eigenkäufe ohne Kennzeichnung: Wer Produkte selbst kauft und sie ohne Deal mit der Marke zeigt, muss in der Regel keine Werbekennzeichnung setzen – auch wenn Marken markiert werden.
• Vorsicht bei Affiliate-Links: Links, über die der Creator eine Provision verdient, sind immer als Werbung zu kennzeichnen, da hier eine finanzielle Gegenleistung im Erfolgsfall vorliegt.
• Transparenz schützt: Um Abmahnungen durch Konkurrenten oder Verbände zu vermeiden, empfiehlt es sich im Zweifel eher für Transparenz zu entscheiden. Ein Hinweis wie „Selbst gekauft – keine Kooperation“ kann helfen, ist rechtlich aber nicht zwingend gefordert.

Für Unternehmen bedeutet das Urteil ebenfalls Sicherheit: Sie haften nicht automatisch für jeden Fan-Post, der ihre Produkte zeigt, solange sie den Post nicht beauftragt oder belohnt haben.

Fazit: Mehr Rechtssicherheit im digitalen Raum

Das Urteil des BGH bringt die notwendige Klarheit in ein lange umstrittenes Feld. Es schützt Influencer vor uferlosen Kennzeichnungspflichten bei rein privater Nutzung, zieht aber dort eine scharfe Grenze, wo wirtschaftliche Interessen und Gegenleistungen ins Spiel kommen.

Dennoch bleibt die Einzelfallprüfung entscheidend. Begriffe wie „redaktionelle Gestaltung“ und „übermäßige Werblichkeit“ lassen Spielraum für Interpretationen, was in der Praxis immer wieder zu Rechtsstreitigkeiten führen kann.

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