Klimaneutral werben: Anforderungen des BGH und neue UWG-Regeln ab September 2026
Umweltbezogene Werbeaussagen sind für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil ihrer Außendarstellung. Begriffe wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ können die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen. Gleichzeitig sind solche Aussagen rechtlich besonders riskant, weil sie häufig mehrdeutig sind und Verbraucher ihre tatsächliche Grundlage nur schwer überprüfen können.
Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 27. Juni 2024 – I ZR 98/23 – grundlegende Anforderungen an die Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ formuliert. Danach muss bei einem mehrdeutigen Umweltclaim regelmäßig bereits in der Werbung selbst klar erläutert werden, worauf die behauptete Klimaneutralität beruht.
Für Unternehmen kommt inzwischen eine weitere wichtige Entwicklung hinzu: Ab dem 27. September 2026 gelten verschärfte gesetzliche Vorgaben für Umweltwerbung. Kompensationsbasierte Klimaneutralitätsaussagen über Produkte sind dann gegenüber Verbrauchern grundsätzlich verboten.
Der Sachverhalt des BGH-Verfahrens
Die beklagte Süßwarenherstellerin warb in einer Fachzeitung der Lebensmittelbranche mit der Aussage:
„Seit 2021 produziert [die Beklagte] alle Produkte klimaneutral.“
Die Anzeige enthielt außerdem ein Label mit den Angaben „Klimaneutral“ und „Produkt“ sowie den Hinweis auf die Internetseite eines Klimaschutzdienstleisters. Nähere Informationen zu den unterstützten Klimaschutzprojekten konnten über die angegebene Internetseite und einen QR-Code abgerufen werden.
Der Herstellungsprozess selbst war jedoch nicht CO₂-neutral. Die behauptete Klimaneutralität beruhte darauf, dass die Beklagte über den Dienstleister Klimaschutzprojekte unterstützte und dadurch Emissionen kompensieren ließ.
Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs hielt die Werbung für irreführend. Sie verlangte, dass bereits in der Anzeige selbst erläutert werde, dass die Klimaneutralität nicht durch einen emissionsfreien Produktionsprozess, sondern durch Kompensationsmaßnahmen erreicht werden sollte.
Das Landgericht Kleve wies die Klage ab. Auch die Berufung vor dem Oberlandesgericht Düsseldorf blieb erfolglos. Erst die Revision zum Bundesgerichtshof führte zur Verurteilung der Beklagten.
Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs
Der BGH bewertete die Werbung als irreführend im Sinne von § 5 Abs. 1 UWG.
Nach Auffassung des Gerichts ist der Begriff „klimaneutral“ mehrdeutig. Die angesprochenen Verkehrskreise können darunter sowohl eine Verringerung oder Vermeidung von Emissionen im Produktionsprozess als auch einen nachträglichen Ausgleich durch Kompensationsmaßnahmen verstehen.
Diese beiden Wege sind für die rechtliche Bewertung nicht gleichwertig. Der BGH betont ausdrücklich den Vorrang der Emissionsreduktion gegenüber der Kompensation. Für die geschäftliche Entscheidung kann es daher wesentlich sein, ob die beworbene Klimaneutralität auf tatsächlichen Veränderungen der Produktion oder lediglich auf Ausgleichsmaßnahmen beruht.
Bei Umweltwerbung gelten nach dem Urteil besonders strenge Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit. Umweltbegriffe können eine starke emotionale Werbewirkung entfalten. Gleichzeitig fehlt den angesprochenen Personen häufig das naturwissenschaftliche und technische Wissen, um die behauptete Umweltwirkung selbst zu überprüfen.
Verwendet ein Unternehmen einen mehrdeutigen Umweltbegriff, muss es deshalb regelmäßig bereits in der Werbung selbst eindeutig erläutern, welche konkrete Bedeutung gemeint ist.
Warum der QR-Code nicht genügte
Die Beklagte konnte sich nicht darauf berufen, dass nähere Informationen über eine Internetseite und einen QR-Code erreichbar waren.
Nach dem BGH müssen die zur Vermeidung einer Irreführung erforderlichen Angaben grundsätzlich dort erscheinen, wo der mehrdeutige Umweltclaim verwendet wird. Die angesprochenen Personen dürfen nicht erst eine andere Internetseite aufrufen müssen, um die wesentliche Grundlage der Werbeaussage zu erfahren.
Ein Link oder QR-Code kann zusätzliche Einzelheiten bereitstellen. Er ersetzt aber nicht die notwendige Kernerläuterung in der eigentlichen Werbung.
Für die damalige Rechtslage bedeutete dies: Wer ein Produkt als „klimaneutral“ bezeichnete, musste unmittelbar kenntlich machen, ob die Aussage auf Emissionsvermeidung, Emissionsreduktion, Kompensation oder einer Kombination dieser Maßnahmen beruhte.
Kein generelles Verbot durch das BGH-Urteil
Das Urteil vom 27. Juni 2024 enthielt noch kein generelles Verbot kompensationsbasierter Klimaneutralitätswerbung.
Der BGH beanstandete vor allem, dass die konkrete Grundlage der Aussage nicht bereits in der Anzeige erklärt wurde. Nach den allgemeinen Regeln des UWG konnte eine kompensationsbasierte Aussage daher grundsätzlich in Betracht kommen, wenn ihre Bedeutung in der Werbung selbst klar und unmissverständlich erläutert wurde und die tatsächlichen Grundlagen vollständig belegbar waren.
Diese rechtliche Einordnung wird jedoch ab dem 27. September 2026 für verbrauchergerichtete Produktwerbung durch eine ausdrückliche gesetzliche Regelung überlagert.
Neue Rechtslage ab dem 27. September 2026
Mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb hat der deutsche Gesetzgeber die Richtlinie (EU) 2024/825 umgesetzt.
Ab dem 27. September 2026 ist gegenüber Verbrauchern stets unzulässig, eine auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhende Aussage zu treffen, nach der ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt habe.
Davon können insbesondere produktbezogene Aussagen wie folgende betroffen sein:
„klimaneutral“
„CO₂-neutral“
„klimapositiv“
„klimaschonend durch CO₂-Ausgleich“
„klimaneutrale Lieferung“, soweit eine Dienstleistung beworben wird
Entscheidend ist, ob die behauptete neutrale, verringerte oder positive Umweltwirkung des Produkts auf Kompensationsmaßnahmen beruht. Ist dies der Fall, lässt sich die Werbung gegenüber Verbrauchern künftig nicht dadurch retten, dass die Kompensation ausführlich erklärt wird.
Die neue Regelung erfasst Waren und Dienstleistungen. Sie unterscheidet sich damit grundlegend von der bisherigen BGH-Rechtsprechung: Aus einem Transparenzproblem wird für bestimmte produktbezogene Kompensationsclaims ein ausdrückliches Verbot.
Was weiterhin beworben werden kann
Unternehmen dürfen weiterhin sachlich darüber informieren, dass sie konkrete Klimaschutzprojekte finanzieren oder bestimmte Kompensationsmaßnahmen durchführen. Die Darstellung darf jedoch nicht den Eindruck erwecken, das beworbene Produkt habe deshalb selbst eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung.
Auch konkrete, nachweisbare Emissionsreduktionen innerhalb des Lebenszyklus eines Produkts können grundsätzlich kommuniziert werden. Die Aussage muss den tatsächlichen Umfang der Reduktion korrekt wiedergeben und einen klaren Bezugspunkt nennen.
Statt einer pauschalen Aussage wie „klimafreundlich“ kann beispielsweise eine konkret messbare Angabe rechtlich belastbarer sein:
„Die Treibhausgasemissionen der Produktion wurden gegenüber dem Basisjahr 2022 um 18 Prozent reduziert.“
Auch eine solche Aussage setzt allerdings eine belastbare Berechnung, einen sachgerechten Vergleichsmaßstab und einen eindeutig bestimmten Bilanzierungsrahmen voraus.
Weitere Anforderungen an Umweltwerbung
Unternehmen sollten bei jedem Umweltclaim prüfen, worauf sich die Aussage bezieht. Zu unterscheiden sind insbesondere:
das einzelne Produkt,
die Verpackung,
die Herstellung,
der Transport,
die Nutzung,
die Entsorgung,
ein Unternehmensbereich oder
das gesamte Unternehmen.
Eine Aussage über das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit darf nicht auf einer Umweltleistung beruhen, die tatsächlich nur einen eng begrenzten Teilaspekt betrifft.
Auch Begriffe wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „ökologisch“ sind rechtlich riskant, wenn sie ohne konkrete Erläuterung verwendet werden. Ab dem 27. September 2026 gelten für solche allgemeinen Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern zusätzliche gesetzliche Beschränkungen.
Praktische Empfehlungen für Unternehmen
Unternehmen sollten zunächst sämtliche Verpackungen, Webseiten, Onlineshops, Anzeigen, Social-Media-Beiträge und Verkaufsunterlagen auf Umweltclaims überprüfen.
Bei jeder Aussage sollte dokumentiert werden:
welcher Gegenstand beworben wird,
welche Emissionsquellen berücksichtigt wurden,
welcher Zeitraum und welcher Bilanzierungsrahmen gelten,
welche tatsächlichen Reduktionen erreicht wurden,
ob Kompensationsmaßnahmen einbezogen sind,
welche Berechnungsmethode verwendet wurde und
welche Nachweise die Aussage belegen.
Wesentliche Erläuterungen müssen unmittelbar bei der Werbeaussage stehen. Allgemeine Links auf Nachhaltigkeitsberichte oder Projektseiten reichen nicht aus, wenn der Claim ohne diese Informationen mehrdeutig oder irreführend ist.
Unternehmen sollten außerdem ihre Werbung rechtzeitig auf die ab dem 27. September 2026 geltenden Verbote umstellen. Besonders dringlich ist die Prüfung von dauerhaft eingesetzten Verpackungen, Etiketten, Produktnamen, Gütesiegeln und standardisierten Werbemitteln.
Abmahnungen und wettbewerbsrechtliche Ansprüche
Irreführende Umweltwerbung kann Unterlassungsansprüche nach dem UWG auslösen. Anspruchsberechtigt können insbesondere hinreichend am Markt tätige Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände und qualifizierte Verbraucherverbände sein.
Bei einer berechtigten und ordnungsgemäßen Abmahnung kann außerdem ein Anspruch auf Ersatz der erforderlichen Abmahnkosten bestehen.
Unternehmen, die eine Abmahnung erhalten, sollten die beanstandete Aussage, das konkrete Werbemedium, die angesprochenen Verkehrskreise und die Anspruchsberechtigung des Abmahnenden sorgfältig prüfen lassen. Eine strafbewehrte Unterlassungserklärung sollte nicht ungeprüft abgegeben werden. Sie kann langfristige Bindungen und erhebliche Vertragsstrafenrisiken auslösen.
Umgekehrt sollten Unternehmen, die gegen irreführende Umweltwerbung eines Wettbewerbers vorgehen möchten, die kurzen Verjährungsfristen des UWG beachten. Unterlassungsansprüche und Ansprüche auf Ersatz berechtigter Abmahnkosten verjähren grundsätzlich innerhalb von sechs Monaten ab Anspruchsentstehung und Kenntnis beziehungsweise grob fahrlässiger Unkenntnis.
Fazit
Das Urteil des BGH vom 27. Juni 2024 zeigt, dass mehrdeutige Umweltclaims bereits in der Werbung selbst erläutert werden müssen. Ein Link oder QR-Code genügt nicht, wenn die wesentliche Grundlage der Werbeaussage erst außerhalb der eigentlichen Werbung erkennbar wird.
Ab dem 27. September 2026 verschärft sich die Rechtslage weiter. Produktbezogene Aussagen über eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung dürfen gegenüber Verbrauchern nicht mehr auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen.
Unternehmen sollten ihre Umweltkommunikation daher nicht nur auf Transparenz, sondern auch auf die neuen ausdrücklichen Verbote überprüfen. Besonders riskant sind pauschale Aussagen, unklare Bezugsgrößen und Umweltversprechen, die lediglich auf einzelnen Teilaspekten oder Kompensationsmaßnahmen beruhen.
Die Kanzlei Hanke.Legal in Singen (Hohentwiel) berät Unternehmen im gewerblichen Rechtsschutz und Wettbewerbsrecht, insbesondere bei der Prüfung von Umweltwerbung, der Gestaltung rechtssicherer Marketingaussagen und der Verteidigung gegen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.