Markenschutz ohne Eintragung: Wie viel Bekanntheit ist bei Slogans nötig?

Im gewerblichen Rechtsschutz herrscht oft der Glaube vor, dass eine Marke nur dann geschützt ist, wenn sie offiziell in das Markenregister eingetragen wurde. Doch das deutsche Markenrecht kennt eine weitere, hochrelevante Schutzform: Die sogenannte Benutzungsmarke. Dass der Weg zu diesem Schutz jedoch steinig ist, zeigt eine wegweisende Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) im Streit um die bekannte Spirituosenmarke „Berliner Luft“.

In diesem Artikel beleuchten wir die Anforderungen an den Markenschutz durch bloße Benutzung und erklären, warum Unternehmen sich nicht allein auf die Bekanntheit ihrer Slogans verlassen sollten.

Die Entscheidung im Fokus

Der Bundesgerichtshof hatte darüber zu entscheiden, unter welchen Voraussetzungen ein Werbeslogan oder eine Produktbezeichnung allein durch ihre Verwendung am Markt – also ohne förmliche Registrierung – Markenschutz erlangen kann.

BGH, Urteil vom 13.02.2025 – I ZR 54/24

Der Sachverhalt: Streit um einen Kult-Slogan

In dem Verfahren ging es um einen bekannten Likörhersteller, dessen Pfefferminzlikör unter dem Namen „Berliner Luft“ weite Bekanntheit erlangt hat. Das Unternehmen wehrte sich gegen einen Mitbewerber, der ein ähnliches Produkt unter Verwendung einer sehr ähnlichen Bezeichnung auf den Markt bringen wollte.

Das Problem: Der Kläger konnte sich für einen bestimmten Teilbereich seiner Bezeichnung nicht auf eine eingetragene Wortmarke stützen. Stattdessen argumentierte das Unternehmen, dass die Bezeichnung im geschäftlichen Verkehr eine derartige Bekanntheit erreicht habe, dass sie als „Benutzungsmarke“ gemäß § 4 Nr. 2 MarkenG geschützt sei.

Die Gegenseite hielt dagegen, dass die Bezeichnung rein beschreibend sei (Likör aus Berlin) und daher kein Markenschutz entstehen könne, solange nicht ein extrem hoher Prozentsatz der Bevölkerung die Bezeichnung eindeutig diesem einen Unternehmen zuordnet.

Die rechtliche Würdigung: Die Hürden der Verkehrsgeltung

Der BGH stellte in seiner Entscheidung klar, dass an die Entstehung einer Benutzungsmarke hohe Anforderungen zu stellen sind. Grundsätzlich entsteht Markenschutz nach § 4 Nr. 2 MarkenG dann, wenn ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr benutzt wird und innerhalb der beteiligten Verkehrskreise „Verkehrsgeltung“ erworben hat.

1. Was bedeutet Verkehrsgeltung?

Verkehrsgeltung bedeutet, dass ein erheblicher Teil der angesprochenen Kunden (z. B. Konsumenten von Spirituosen) das Zeichen nicht nur als Beschreibung sieht, sondern als Hinweis auf ein ganz bestimmtes Unternehmen.

2. Der Grad der Bekanntheit

Üblicherweise fordern Gerichte bei unterscheidungskräftigen Zeichen eine Bekanntheit von ca. 20 bis 25 %. Schwieriger wird es jedoch, wenn – wie im Fall „Berliner Luft“ – die Bezeichnung auch beschreibende Anklänge hat (geografische Herkunft). In solchen Fällen kann die erforderliche Quote für die Verkehrsgeltung auf über 50 % ansteigen.

3. Das Gutachten als Beweismittel

Im Verfahren wurde deutlich, dass die bloße Vorlage von Verkaufszahlen oder Werbeausgaben oft nicht ausreicht. Um Verkehrsgeltung rechtssicher nachzuweisen, ist in der Regel ein teures demoskopisches Gutachten (eine repräsentative Umfrage) notwendig.

Die Entscheidung des BGH

Der BGH betonte, dass die Beurteilung der Verkehrsgeltung eine Gesamtschau erfordert. Im konkreten Fall wurde klargestellt, dass der Schutz einer Benutzungsmarke nicht leichtfertig bejaht werden darf, um den freien Wettbewerb nicht durch die Monopolisierung rein beschreibender Begriffe zu behindern. Der Fall wurde zur weiteren Aufklärung der Bekanntheitsgrade an die Vorinstanz zurückverwiesen, wobei der BGH die Leitplanken für die Beweiserhebung streng festlegte.

Praxisbedeutung für Unternehmen

Dieses Urteil ist ein Warnsignal für alle Unternehmen, die sich auf den „natürlichen“ Schutz ihrer Marken verlassen.

• Das Risiko der Nicht-Eintragung: Wer auf die Eintragung einer Marke verzichtet, trägt im Streitfall die volle Beweislast für die Verkehrsgeltung. Ein solches Verfahren ist langwierig, teuer und der Ausgang durch die notwendigen Umfragen oft ungewiss.
• Präventive Registrierung: Der sicherste und kostengünstigste Weg ist nach wie vor die Anmeldung einer Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder dem EUIPO. Eine eingetragene Marke gewährt sofortigen Schutz, ohne dass eine Bekanntheit nachgewiesen werden muss.
• Dokumentation: Wenn Sie sich auf eine Benutzungsmarke berufen müssen, dokumentieren Sie fortlaufend Ihre Marktanteile, Werbeinvestitionen und Presseberichte. Dies dient als Indizienkette, bevor ein Gutachten in Auftrag gegeben wird.

Fazit

Der Fall „Berliner Luft“ zeigt einmal mehr, dass der gewerbliche Rechtsschutz keine Automatik kennt. Auch wenn ein Produkt „in aller Munde“ ist, bedeutet dies rechtlich noch nicht zwingend, dass Konkurrenten die Nutzung ähnlicher Begriffe untersagt werden kann. Die Hürden für den Schutz ohne Registereintrag bleiben hoch.

Unternehmer sollten daher frühzeitig prüfen, ob ihre Slogans, Logos und Produktnamen ausreichend abgesichert sind. Ein proaktives Markenmanagement spart im Konfliktfall erhebliche Ressourcen und sichert den exklusiven Marktauftritt.

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