Markenschutz durch Form: Warum nicht jedes Design eine Marke sein kann

Im gewerblichen Rechtsschutz ist die Unterscheidung zwischen Design (Geschmacksmuster) und Marke von existenzieller Bedeutung für Unternehmen. Während ein Designschutz nach maximal 25 Jahren ausläuft, kann eine Marke theoretisch ewig verlängert werden. Doch darf man die bloße Form eines Gebrauchsgegenstandes durch das Markenrecht monopolisieren?

Eine aktuelle Entscheidung setzt hier klare Grenzen und verdeutlicht, worauf Unternehmen bei der Anmeldung sogenannter Formmarken (dreidimensionale Marken) achten müssen.

Die Entscheidung im Fokus

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat sich in einer grundlegenden Entscheidung mit der Schutzfähigkeit von Formmarken befasst.

EuGH, Urteil vom 05.03.2024 – C-416/22 P

Der Sachverhalt: Der Kampf um die Form

Im vorliegenden Fall ging es um die Frage, ob die spezifische Form eines bekannten Gebrauchsgegenstandes – in diesem Fall ein markantes Schuhdesign – als Unionsmarke eingetragen werden kann. Der Hersteller argumentierte, dass die Form allein bereits einen so hohen Wiedererkennungswert beim Verbraucher habe, dass sie als Herkunftshinweis (also als Marke) diene.

Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) und die Vorinstanzen sahen dies jedoch kritisch. Ein Mitbewerber hatte gegen die Eintragung geklagt, da er die Form lediglich als ästhetisches oder funktionales Merkmal betrachtete, das nicht dauerhaft durch eine einzige Firma blockiert werden dürfe.

Die Entscheidung: Wann ist eine Form eine Marke?

Der EuGH bestätigte in seinem Urteil die strengen Anforderungen an die Eintragung von Formmarken. Ein Zeichen kann nur dann als Marke geschützt werden, wenn es Unterscheidungskraft besitzt. Das bedeutet: Der Verbraucher muss allein durch den Anblick der Form – ohne Logo oder Aufschrift – erkennen können, dass das Produkt von einem ganz bestimmten Unternehmen stammt.

Die Richter stellten klar:

1. Abweichung vom Branchenüblichen: Eine Formmarke ist nur dann schutzfähig, wenn sie erheblich von der Norm oder von den Branchenüblichen Gebräuchen abweicht. Nur dann wird sie vom Publikum nicht bloß als Variante eines Produkts, sondern als Kennzeichen wahrgenommen.
2. Keine technische Notwendigkeit: Formen, die technisch notwendig sind (z. B. die Form einer Schraube für ihre Funktion), können grundsätzlich nicht als Marke geschützt werden.
3. Ästhetik reicht nicht: Dass eine Form besonders ansprechend gestaltet ist, begründet für sich genommen noch keine markenrechtliche Unterscheidungskraft.

Im konkreten Fall scheiterte die Eintragung, da das Gericht entschied, dass die fragliche Form innerhalb des Sektors nicht ausreichend individuell war, um zweifelsfrei auf den Hersteller schließen zu lassen.

Bedeutung für die Praxis: Strategischer Schutz von geistigem Eigentum

Dieses Urteil hat weitreichende Folgen für Produktdesigner und Marketingabteilungen. Es zeigt auf, dass der Weg zur dauerhaften Formmarke steinig ist.

1. Designschutz vs. Markenschutz

Wer ein neues Produkt entwickelt, sollte sich nicht allein auf das Markenrecht verlassen. Der Designschutz (eingetragenes Geschmacksmuster) ist oft der sicherere Weg, um Nachahmungen kurz- und mittelfristig zu verhindern. Der Versuch, eine Form direkt als Marke anzumelden, führt häufig zu kostspieligen Rechtsstreitigkeiten und Ablehnungen durch die Markenämter.

2. Nachweis der Verkehrsgeltung

Falls eine Formmarke angemeldet werden soll, müssen Unternehmen oft beweisen, dass die Form durch langjährige Nutzung im Markt "Verkehrsgeltung" erlangt hat. Dies geschieht meist durch teure demoskopische Gutachten (Umfragen), die belegen, dass ein hoher Prozentsatz der Konsumenten die Form einem Unternehmen zuordnet.

3. Monitoring des Wettbewerbs

Das Urteil stärkt hingegen Unternehmen, die sich gegen aggressive Markenstrategien von Marktführern wehren wollen. Es verhindert, dass gängige Formen durch das Markenrecht für immer vom Wettbewerb ausgeschlossen werden.

Fazit

Die Form eines Produkts als Marke zu schützen, bleibt die "Königsdisziplin" im gewerblichen Rechtsschutz. Das Urteil des EuGH unterstreicht, dass das Markenrecht nicht dazu missbraucht werden darf, zeitlich begrenzte Schutzrechte wie Patent- oder Designschutz zu umgehen.

Unternehmen sollten ihre IP-Strategie (Intellectual Property) daher auf mehrere Säulen stützen: Eine Kombination aus Designschutz, ergänzendem wettbewerbsrechtlichem Leistungsschutz und – sofern die Voraussetzungen erfüllt sind – der Anmeldung einer Formmarke.

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