Sponsoring ist aus dem professionellen Sport kaum wegzudenken. Unternehmenslogos erscheinen auf Trikots, Trainingsbekleidung, Banden, Eintrittskarten und Fanartikeln. Aus markenrechtlicher Sicht ist eine solche Nutzung jedoch nicht allein deshalb zulässig, weil der Verkehr an Sportsponsoring gewöhnt ist.
Entscheidend sind die Zustimmung des Rechteinhabers, die konkrete Gestaltung, die betroffenen Waren und Dienstleistungen sowie die Frage, wie die angesprochenen Verkehrskreise das Zeichen verstehen.
Der „BLESSED“-Fall
Der Antragsteller war Inhaber einer Wort-Bildmarke „#Blessed“, die unter anderem für Bekleidungsstücke eingetragen war. Eine Sportartikelherstellerin hatte im Zusammenhang mit einem brasilianischen Fußballspieler eine Kollektion auf den Markt gebracht. Auf der Vorderseite eines Hoodies befand sich in großer Schrift das Wort „BLESSED“.
Das OLG Frankfurt verneinte im konkreten Fall eine markenmäßige Benutzung. Nach seiner Beurteilung verstand der Verkehr den Schriftzug als dekorative beziehungsweise beschreibende Aussage. Dabei berücksichtigte das Gericht unter anderem die Bedeutung des englischen Wortes, den Zusammenhang mit dem Fußballspieler, die Platzierung auf der Vorderseite des Hoodies und die zusätzlich erkennbaren Marken der Herstellerin.
Das Urteil enthält damit wichtige Grundsätze zur Verwendung von Wörtern auf Bekleidungsstücken. Eine allgemeine Aussage über Sponsorenlogos lässt sich daraus jedoch nicht ableiten.
Wann liegt eine Markenverletzung vor?
Nach § 14 MarkenG darf ein Dritter ein geschütztes Zeichen nicht ohne Zustimmung des Markeninhabers im geschäftlichen Verkehr in Bezug auf Waren oder Dienstleistungen verwenden, wenn die gesetzlichen Voraussetzungen eines Verletzungstatbestands erfüllt sind.
Bei identischen Zeichen und identischen Waren kann § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG eingreifen. Bei ähnlichen Zeichen oder ähnlichen Waren kommt es nach § 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG insbesondere auf die Verwechslungsgefahr an. Bekannte Marken genießen nach § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG einen weitergehenden Schutz gegen eine unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung ihrer Unterscheidungskraft oder Wertschätzung.
In der Rechtsprechung spielt dabei die sogenannte markenmäßige Benutzung eine zentrale Rolle. Der Bundesgerichtshof verlangt, dass anhand der konkreten Umstände festgestellt wird, ob ein nicht unerheblicher Teil des angesprochenen Verkehrs das Zeichen als Hinweis auf die betriebliche Herkunft oder eine wirtschaftlich verantwortliche Stelle versteht.
Für diese Beurteilung können insbesondere die Platzierung und Größe des Zeichens, seine grafische Aufmachung, die Kennzeichnungsgewohnheiten in der Bekleidungsbranche, die begleitende Werbung und weitere auf dem Produkt erkennbare Marken von Bedeutung sein.
Ist ein Sponsorenlogo nur Werbung?
Bei einem klassischen Trikot kann der Verkehr ein großflächiges Logo auf der Brust als Hinweis auf den Sponsor des Vereins verstehen. Das kann im Einzelfall gegen die Annahme sprechen, dass das Sponsorenlogo den unmittelbaren Hersteller des Kleidungsstücks bezeichnet.
Damit ist die markenrechtliche Prüfung allerdings nicht abgeschlossen. Auch ein Sponsorenlogo kann den Eindruck vermitteln, das Produkt sei vom Markeninhaber genehmigt, lizenziert oder im Rahmen einer offiziellen Kooperation hergestellt worden. Marken können außerdem Kommunikations-, Werbe- und Investitionsfunktionen erfüllen.
Dass Verbraucher zwischen dem Ausrüster, dem Verein und dem Sponsor unterscheiden können, schließt eine Markenverletzung deshalb nicht automatisch aus.
Der EuGH-Fall „Arsenal Football Club“
Der Gerichtshof der Europäischen Union hatte über nicht autorisierte Fanartikel zu entscheiden, die mit Zeichen des Arsenal FC versehen waren. Der Verkäufer argumentierte unter anderem, die Zeichen würden lediglich als Ausdruck der Unterstützung und Verbundenheit mit dem Verein wahrgenommen.
Der EuGH stellte klar, dass eine solche Wahrnehmung eine Markenverletzung nicht ausschließt. Wenn die Verwendung geeignet ist, die Herkunftsgarantie der Marke zu beeinträchtigen, kann der Markeninhaber gegen die nicht autorisierte Nutzung vorgehen. Verbraucher können gerade bei Fanartikeln erwarten, dass die Ware vom Verein selbst stammt oder mit dessen Zustimmung hergestellt wurde.
Diese Entscheidung zeigt, weshalb bei Sport- und Fanbekleidung keine pauschale Gleichsetzung von Logo und bloßer Dekoration möglich ist.
Zuerst ist die Zustimmung des Markeninhabers zu prüfen
In der Sponsoringpraxis ist häufig nicht das Verkehrsverständnis, sondern die vertragliche Rechtekette das zentrale Problem.
Der Sponsor gestattet dem Verein regelmäßig, sein Logo auf bestimmten Werbeflächen zu verwenden. Daraus folgt jedoch nicht zwingend, dass auch ein Ausrüster, ein Merchandisingunternehmen oder ein Einzelhändler das Zeichen uneingeschränkt nutzen darf.
Sponsoring- und Lizenzverträge sollten deshalb genau bestimmen, auf welchen Produkten und Werbemitteln das Logo erscheinen darf. Besonders geregelt werden sollte, ob die Erlaubnis auch Spieltrikots, Trainingsbekleidung, Replica-Trikots und sonstige Fanartikel erfasst.
Ebenso sollte festgelegt werden, welche Hersteller, Agenturen, Händler und Vertriebspartner das Logo verwenden dürfen. Ist eine Weitergabe der Nutzungsrechte vorgesehen, müssen auch der Umfang möglicher Unterlizenzen und die Verantwortlichkeit der beteiligten Vertragspartner eindeutig geregelt werden.
Darüber hinaus sollten der räumliche und zeitliche Nutzungsumfang, die zulässigen Vertriebswege, digitale Nutzungen, Social-Media-Veröffentlichungen, Gestaltungsrichtlinien, Freigabeverfahren und Qualitätskontrollen vertraglich bestimmt werden.
Für das Ende der Zusammenarbeit ist außerdem zu regeln, ob bereits produzierte Waren noch verkauft werden dürfen und innerhalb welcher Frist vorhandene Restbestände aus dem Verkehr genommen werden müssen.
Fehlt eine lückenlose Rechtekette, können selbst grundsätzlich erwünschte Sponsoringmaßnahmen zu Abmahnungen oder gerichtlichen Auseinandersetzungen führen.
Auch das Wettbewerbsrecht kann betroffen sein
Neben dem Markenrecht kann eine irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG vorliegen. Das kommt etwa in Betracht, wenn ein Unternehmen durch Logos, Bezeichnungen oder Gestaltungselemente wahrheitswidrig den Eindruck erweckt, offizieller Sponsor, Lizenznehmer oder Kooperationspartner eines Vereins oder einer Veranstaltung zu sein.
Das Wettbewerbsrecht greift allerdings nicht automatisch ein, sobald ein markenrechtlicher Anspruch scheitert. Erforderlich ist stets die Prüfung eines konkreten Unlauterkeitstatbestands.
Je nach Gestaltung eines Logos können außerdem Rechte an geschäftlichen Bezeichnungen, Urheberrechte, Designrechte oder Namensrechte betroffen sein. Auch vertragliche Exklusivitäts- und Werberechte können eine eigenständige Bedeutung haben.
Was Unternehmen vor einer Kampagne prüfen sollten
Vor der Produktion von Trikots, Fanartikeln oder Werbemitteln sollte zunächst festgestellt werden, welche Marken und sonstigen Kennzeichen verwendet werden und wer Inhaber der jeweiligen Rechte ist. Anschließend ist zu prüfen, für welche Waren und Dienstleistungen Schutz besteht und ob die vorgesehene Nutzung vom Umfang der erteilten Lizenz oder Zustimmung gedeckt ist.
Dabei muss auch geklärt werden, ob Hersteller, Agenturen, Händler und sonstige Vertriebspartner zur Verwendung des Zeichens berechtigt sind. Die Gestaltung darf nicht den unzutreffenden Eindruck einer offiziellen Sponsoring-, Lizenz- oder Kooperationsbeziehung erzeugen.
Bei bekannten Marken ist zusätzlich zu prüfen, ob deren Unterscheidungskraft oder Wertschätzung ohne rechtfertigenden Grund ausgenutzt oder beeinträchtigt werden könnte. Schließlich dürfen auch mögliche Urheber-, Design-, Namens- und Unternehmenskennzeichenrechte nicht außer Betracht bleiben.
Fazit
Ein Sponsorenlogo auf einem Trikot ist weder automatisch eine Markenverletzung noch generell markenrechtlich unbedenklich. Das Verkehrsverständnis ist ein wichtiger Faktor. Ebenso entscheidend sind die Rechtekette, der konkrete Schutzumfang der Marke, die betroffenen Produkte und die Gestaltung der Verwendung.
Das OLG Frankfurt hat im „BLESSED“-Fall lediglich entschieden, dass ein bestimmter Schriftzug auf einem Hoodie als dekorative Aussage verstanden wurde. Eine allgemeine Freistellung für Sponsorenlogos lässt sich daraus nicht herleiten.
Unternehmen, Vereine, Ausrüster und Merchandisingpartner sollten die markenrechtlichen Nutzungsrechte deshalb vor Produktionsbeginn eindeutig festlegen. Hanke.Legal unterstützt bei der Prüfung von Kennzeichenrechten, der Gestaltung von Sponsoring- und Lizenzverträgen sowie bei der Durchsetzung oder Abwehr markenrechtlicher Ansprüche.