Markenschutz für Werbeslogans: Wann ist ein Slogan mehr als nur ein Spruch?

Werbliche Slogans sind das Herzstück vieler Marketingkampagnen. Sie sollen kurz, prägnant und einprägsam sein. Doch während große Konzerne ihre Slogans wie Schätze hüten, stehen Unternehmer oft vor einer großen Hürde: Kann man einen Slogan überhaupt rechtlich als Marke schützen lassen?

Im Gewerblichen Rechtsschutz spielt die Frage der „Unterscheidungskraft“ eine zentrale Rolle. Eine aktuelle Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) sorgt hier für Klarheit und setzt neue Leitplanken für die Anmeldung von Wortmarken, die aus Werbeaussagen bestehen.

Die aktuelle Entscheidung im Fokus

Der Bundesgerichtshof hat sich in einer wegweisenden Entscheidung erneut mit den strengen Anforderungen an die Eintragungsfähigkeit von Werbeslogans befasst.

BGH, Beschluss vom 21.01.2026 – I ZB 45/25

In diesem Verfahren ging es um die Frage, ob ein Slogan, der gleichzeitig eine beschreibende Werbebotschaft enthält, als Marke für bestimmte Dienstleistungen eingetragen werden kann oder ob ihm jegliche Unterscheidungskraft fehlt.

Der Sachverhalt: Der Kampf um den Slogan

Ein Dienstleistungsunternehmen versuchte, einen kurzen, einprägsamen Slogan als Wortmarke beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) anzumelden. Das DPMA wies die Anmeldung jedoch zurück. Die Begründung: Der Slogan sei lediglich eine werbliche Anpreisung. Die angesprochenen Verkehrskreise (also die Kunden) würden darin keinen Hinweis auf die Herkunft aus einem bestimmten Unternehmen sehen, sondern nur eine allgemeine Sachinformation über die Qualität der Dienstleistung.

Der Anmelder argumentierte hingegen, dass der Spruch eine gewisse Originalität besitze und durch eine „Denkpause“ beim Kunden hängen bleibe. Nach dem Gang durch die Instanzen musste schließlich der BGH klären, wo die Grenze zwischen generischer Werbung und schutzfähiger Marke verläuft.

Die Entscheidung des BGH: Was zählt als Marke?

Der BGH bestätigte in seinem Beschluss (I ZB 45/25) die bisherige strenge Linie, konkretisierte jedoch wichtige Nuancen.

1. Die Hürde der Unterscheidungskraft

Damit ein Slogan als Marke eingetragen werden kann, muss er „Unterscheidungskraft“ gemäß § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG besitzen. Das bedeutet: Der Slogan muss geeignet sein, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

2. Fehlende Unterscheidungskraft bei reinen Sachinformationen

Der BGH stellte klar: Enthält ein Slogan lediglich eine sachbezogene Werbebotschaft, die vom Publikum sofort als solche verstanden wird, fehlt die Unterscheidungskraft. Wenn der Kunde denkt: „Das ist ein nettes Versprechen“, aber nicht zugleich denkt: „Das ist das Kennzeichen von Firma X“, ist kein Markenschutz möglich.

3. Wann klappt es doch?

Ein Slogan ist laut BGH dann schutzfähig, wenn er:

• eine gewisse Originalität oder Prägnanz besitzt,
• eine Mehrdeutigkeit aufweist,
• ein Wortspiel enthält oder
• eine „Denkpause“ beim Konsumenten erfordert.

Im vorliegenden Fall entschied der BGH jedoch gegen den Anmelder, da die Phrase zu eng an der eigentlichen Dienstleistung und dem allgemeinen Sprachgebrauch der Branche lag.

Bedeutung für die Praxis: Was Unternehmen jetzt wissen müssen

Für Unternehmen in Singen und bundesweit bedeutet dieses Urteil vor allem eines: Vorsicht bei der Markenstrategie. Wer viel Geld in eine Kampagne investiert, möchte den Slogan exklusiv nutzen.

Hier sind die wichtigsten Checkpunkte für Ihre nächste Markenanmeldung:

1. Vermeiden Sie das Offensichtliche: Ein Slogan wie „Wir backen Brot“ für eine Bäckerei wird niemals Markenschutz erhalten. Er ist rein beschreibend.
2. Suchen Sie das Ungewöhnliche: Je ungewöhnlicher die Kombination aus Slogan und Produkt ist, desto höher sind die Chancen auf eine Eintragung.
3. Die „Denkpause“ nutzen: Wenn der Kunde kurz stutzt oder lächeln muss, weil der Slogan eine Zweitbedeutung hat, ist dies ein starkes Indiz für die Schutzfähigkeit.
4. Vorherige Prüfung ist Pflicht: Bevor Sie Werbematerialien in Druck geben, sollten Sie prüfen lassen, ob der Slogan überhaupt als Marke schutzfähig ist oder – noch wichtiger – ob er ältere Rechte Dritter verletzt.

Risiken bei Nichtbeachtung

Wer einen Slogan nutzt, der nicht geschützt werden kann, läuft Gefahr, dass Konkurrenten denselben Spruch verwenden. Schlimmer noch: Wer einen Slogan nutzt, der einem bereits geschützten Slogan eines Wettbewerbers zu ähnlich ist, riskiert teure Abmahnungen und Unterlassungsklagen.

Das Urteil des BGH verdeutlicht, dass die Hürden im Gewerblichen Rechtsschutz hoch bleiben. Eine professionelle Markenrecherche und eine rechtliche Einschätzung der Unterscheidungskraft sind unerlässlich für den langfristigen Erfolg einer Marke.

Fazit

Das Urteil des BGH vom 21.01.2026 (I ZB 45/25) ist ein Mahnmal für Marketingabteilungen und Unternehmer. Ein guter Werbespruch ist nicht automatisch eine gute Marke. Die rechtliche Absicherung im Markenrecht erfordert Präzision und Weitsicht.

Haben Sie einen Slogan oder ein Logo entwickelt und möchten dieses rechtssicher schützen lassen? Oder haben Sie eine Abmahnung wegen einer Markenrechtsverletzung erhalten?

Die Kanzlei Hanke.Legal in Singen (Hohentwiel) berät Sie umfassend in allen Fragen des Gewerblichen Rechtsschutzes. Wir unterstützen Sie bei der Markenanmeldung vor dem DPMA und dem EUIPO, führen Kollisionsprüfungen durch und setzen Ihre Rechte gegenüber Wettbewerbern durch.

Kontaktieren Sie uns für eine Erstberatung – wir sorgen dafür, dass Ihre Markenbotschaft rechtlich auf sicherem Fundament steht.