Markenschutz für Werbeslogans: Was Unternehmen vor der Anmeldung prüfen sollten
Ein guter Werbespruch bleibt im Gedächtnis. Ob er auch als Marke geschützt werden kann, hängt davon ab, wie das angesprochene Publikum ihn für die jeweiligen Waren oder Dienstleistungen versteht. Ein einprägsamer Satz ist nicht schon deshalb ein exklusiv nutzbares Kennzeichen.
Für Unternehmen lohnt sich eine Prüfung, bevor sie eine Kampagne starten. Dabei geht es um zwei unterschiedliche Fragen: Kann der eigene Slogan geschützt werden, und verletzt seine Verwendung möglicherweise ältere Rechte anderer Unternehmen?
Wann ein Slogan Unterscheidungskraft besitzt
Eine Marke soll dem Publikum ermöglichen, Waren oder Dienstleistungen einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG scheidet die Eintragung aus, wenn dem Zeichen für die angemeldeten Waren oder Dienstleistungen jegliche Unterscheidungskraft fehlt.
Für Slogans gelten grundsätzlich dieselben Anforderungen wie für andere Marken. Ein Slogan kann gleichzeitig Werbung und Herkunftshinweis sein. Dass er eine positive Werbebotschaft enthält, rechtfertigt für sich genommen noch keine Zurückweisung. Versteht das Publikum ihn dagegen ausschließlich als allgemeine Anpreisung oder sachbezogene Aussage, kann die erforderliche Unterscheidungskraft fehlen.
Die Prüfung erfolgt anhand des konkreten Wortlauts, der beanspruchten Waren und Dienstleistungen sowie des Verständnisses der angesprochenen Kunden. Eine Formulierung kann deshalb in einer Branche anders zu beurteilen sein als in einer anderen. Auch eine neu erfundene Wortfolge ist nicht automatisch unterscheidungskräftig.
Wortspiele und Mehrdeutigkeit können helfen
Eine ungewöhnliche Formulierung, ein Wortspiel oder ein gewisser Interpretationsaufwand können dazu beitragen, dass Kunden einen Slogan auch als Kennzeichen wahrnehmen. Diese Merkmale sind jedoch keine Checkliste, deren Erfüllung eine Eintragung garantiert. Umgekehrt muss ein Slogan nicht zwingend besonders geistreich sein oder ein Wortspiel enthalten.
Entscheidend bleibt, ob der gesamte Spruch im Zusammenhang mit den konkreten Produkten zumindest auch als Hinweis auf eine betriebliche Herkunft verstanden werden kann. Sprachliche Originalität und Werbewirkung sind dabei hilfreiche Gesichtspunkte, aber kein Ersatz für diese Prüfung.
Was sich 2026 bei der Prüfungspraxis getan hat
Das Deutsche Patent- und Markenamt setzt seit dem 16. Februar 2026 die gemeinsame Praxis des europäischen Konvergenzprojekts 17 zur Unterscheidungskraft von Slogans um. Die beteiligten Markenämter haben dabei relevante Beurteilungsfaktoren und Beispiele abgestimmt.
Das DPMA weist ausdrücklich darauf hin, dass das Ergebnis seiner bisherigen Entscheidungspraxis entspricht und sich für seine Kunden praktisch keine Änderung ergibt. Aus dieser Abstimmung folgt daher weder ein neues gesetzliches Eintragungshindernis noch eine allgemeine Verschärfung der Anforderungen an Werbeslogans.
Beschreibende Aussagen und Verkehrsdurchsetzung
Neben fehlender Unterscheidungskraft kann § 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG einer Eintragung entgegenstehen. Er betrifft Zeichen, die ausschließlich aus Angaben bestehen, die Merkmale der Waren oder Dienstleistungen beschreiben können. Dazu zählen beispielsweise Art, Beschaffenheit, Bestimmung oder geografische Herkunft.
Eine unmittelbar beschreibende Aussage für die angebotene Leistung lässt sich daher regelmäßig nicht ohne Weiteres als Wortmarke monopolisieren. Eine pauschale Aussage, bestimmte Wörter könnten niemals Markenschutz erlangen, wäre allerdings zu weitgehend. Nach § 8 Abs. 3 MarkenG können die dort genannten Eintragungshindernisse überwunden werden, wenn sich das Zeichen infolge seiner Benutzung in den beteiligten Verkehrskreisen durchgesetzt hat. Dafür sind belastbare Nachweise erforderlich. Eine erfolgreiche Werbekampagne oder hohe Bekanntheit allein belegen eine solche Verkehrsdurchsetzung noch nicht.
Auch eine grafisch ausgestaltete Wort-Bild-Marke kann eine Schutzmöglichkeit sein. Ihre Eintragung verschafft aber nicht automatisch ein ausschließliches Recht an jeder enthaltenen beschreibenden Wortfolge. Schutzgegenstand und Schutzumfang müssen getrennt betrachtet werden.
Ältere Rechte vor dem Kampagnenstart recherchieren
Das DPMA prüft bei der Anmeldung nicht, ob bereits identische oder ähnliche Marken eingetragen sind. Eine eigene Eintragung schützt deshalb nicht vor Ansprüchen aus älteren Rechten.
Die Recherche sollte deutsche Marken, Unionsmarken und internationale Registrierungen mit Schutzwirkung in Deutschland einbeziehen. Hinzukommen können ältere Unternehmenskennzeichen und weitere Rechte. Eine Suche nur nach exakt gleichen Wörtern reicht häufig nicht. Auch ähnliche Zeichen und die Nähe der betroffenen Waren oder Dienstleistungen sind wichtig.
Eine rechtliche Vorprüfung ist keine allgemeine gesetzliche Pflicht vor jedem Werbeauftritt. Sie kann jedoch unnötige Kosten für eine später zu ändernde Kampagne und Auseinandersetzungen mit Rechteinhabern vermeiden.
Was der Schutz einer Sloganmarke umfasst
Unter den Voraussetzungen des § 14 MarkenG kann der Markeninhaber gegen identische oder verwechslungsfähige Zeichen vorgehen. Für bekannte Marken bestehen zusätzliche Schutzmöglichkeiten. Maßgeblich sind unter anderem die konkrete Nutzung und die betroffenen Waren oder Dienstleistungen.
Der Markenschutz verleiht kein uneingeschränktes Eigentum an einem Satz für sämtliche Lebensbereiche. § 23 MarkenG erlaubt unter bestimmten Voraussetzungen beispielsweise die redliche Verwendung beschreibender Angaben. Ob eine fremde Nutzung zulässig ist, hängt deshalb auch davon ab, wie die Wörter im konkreten Zusammenhang verwendet werden.
Wer in Deutschland und der Schweiz tätig ist, sollte den räumlichen Schutz gesondert planen. Eine deutsche Marke oder eine Unionsmarke vermittelt nicht automatisch Schutz in der Schweiz.
Fazit
Werbeslogans können als Marken geschützt werden, wenn sie die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllen. Werbewirkung, Unterscheidungskraft, ältere Rechte und der spätere Schutzumfang sind dabei getrennt zu prüfen.
Hanke.Legal in Singen unterstützt Unternehmen bei der rechtlichen Prüfung von Slogans, bei Markenanmeldungen und bei Streitigkeiten über Kennzeichenrechte. Eine auf Produkte und Absatzmärkte abgestimmte Prüfung hilft, Schutzmöglichkeiten und Kollisionsrisiken realistisch einzuschätzen.