Markenschutz für Werbeslogans: Wann kurze Claims als Marke eintragungsfähig sind
Prägnante Werbeslogans können für Unternehmen wirtschaftlich sehr wertvoll sein. Sie transportieren ein Markenversprechen, schaffen Wiedererkennung und können im besten Fall unmittelbar mit einem bestimmten Unternehmen verbunden werden. Gerade deshalb stellt sich in der Praxis häufig die Frage: Kann ein kurzer Werbespruch als Marke geschützt werden?
Die Antwort lautet: Ja, Werbeslogans können als Marke eintragungsfähig sein. Sie erhalten aber keinen automatischen Schutz. Entscheidend ist, ob der Slogan für die angemeldeten Waren oder Dienstleistungen unterscheidungskräftig ist.
Unterscheidungskraft ist der zentrale Maßstab
Nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG sind Marken von der Eintragung ausgeschlossen, denen für die beanspruchten Waren oder Dienstleistungen jegliche Unterscheidungskraft fehlt. Unterscheidungskraft bedeutet, dass das Zeichen geeignet sein muss, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Für Werbeslogans gelten dabei keine strengeren Maßstäbe als für andere Wortmarken. Ein Slogan ist also nicht schon deshalb schutzunfähig, weil er werblich klingt. Auch eine anpreisende Aussage kann markenrechtlich schutzfähig sein, wenn der Verkehr sie zumindest auch als Hinweis auf die betriebliche Herkunft versteht.
Der Europäische Gerichtshof hat dies bereits in der Entscheidung „Vorsprung durch Technik“ klargestellt. Allein die Wahrnehmung als Werbeslogan reicht nicht aus, um einer Marke die Unterscheidungskraft abzusprechen. Entscheidend ist, ob der Slogan ausschließlich als Werbung verstanden wird oder daneben auch als Herkunftshinweis dienen kann.
Wann ein Slogan nicht eintragungsfähig ist
Nicht jeder Claim lässt sich monopolisieren. Nicht schutzfähig sind insbesondere Aussagen, die der Verkehr nur als allgemein werbliche Anpreisung oder als Beschreibung der Waren und Dienstleistungen versteht.
Problematisch sind zum Beispiel rein beschreibende Angaben wie „besonders günstig“, „beste Qualität“ oder „natürliche Pflege“, wenn sie lediglich Eigenschaften, Zweck, Qualität oder Vorteile der Waren beschreiben. Solche Aussagen müssen für Wettbewerber frei verwendbar bleiben.
Auch sehr geläufige Werbeformeln können an fehlender Unterscheidungskraft scheitern. Entscheidend ist aber immer der konkrete Einzelfall: Welche Waren oder Dienstleistungen sind beansprucht? Wie versteht der angesprochene Verkehr den Slogan? Wird der Claim in der Branche üblicherweise nur als Werbeaussage verwendet oder kann er auch als Kennzeichen eines Unternehmens wahrgenommen werden?
Wann ein Slogan gute Chancen auf Eintragung hat
Bessere Chancen bestehen, wenn ein Slogan kurz, prägnant, mehrdeutig oder interpretationsbedürftig ist und keine unmittelbar beschreibende Aussage über die beanspruchten Waren oder Dienstleistungen enthält.
Der Bundesgerichtshof hat in der Entscheidung „OUI“ betont, dass ein anpreisender Sinn die Eignung als Herkunftshinweis nicht automatisch ausschließt. Schutzunfähig ist ein Zeichen erst dann, wenn der Verkehr es ausschließlich als werbliche Anpreisung und nicht als Unterscheidungsmittel versteht.
Auch die Entscheidung „#darferdas? II“ zeigt, dass die konkrete Verwendungsart wichtig ist. Bei Bekleidung kann ein großflächiger Aufdruck auf der Vorderseite eher als dekoratives Gestaltungselement verstanden werden. Eine Verwendung auf einem Etikett oder Anhänger kann dagegen eher als Herkunftshinweis wirken. Deshalb müssen bei der Prüfung der Unterscheidungskraft sämtliche wahrscheinlichen Verwendungsarten berücksichtigt werden.
Aktuelle Praxis: Slogans bleiben Einzelfallentscheidungen
Das Deutsche Patent- und Markenamt hat im Februar 2026 darauf hingewiesen, dass die Gemeinsame Praxis zur Unterscheidungskraft von Slogans im Rahmen der europäischen Zusammenarbeit umgesetzt wird. Danach bleiben insbesondere Faktoren wie Originalität, Prägnanz, Mehrdeutigkeit, Interpretationsbedürftigkeit und ein möglicher Denkprozess beim angesprochenen Verkehr relevant.
Das bedeutet für Unternehmen: Ein kurzer Claim ist nicht automatisch zu banal für den Markenschutz. Umgekehrt genügt ein werblicher Effekt allein nicht. Entscheidend ist, ob der Slogan über eine bloße Sach- oder Werbeaussage hinausgeht und für die konkreten Waren oder Dienstleistungen als Herkunftshinweis funktionieren kann.
Anmeldung beim DPMA: Schutz nur für bestimmte Waren und Dienstleistungen
Eine Marke wird nicht abstrakt für „alles“ geschützt, sondern immer für bestimmte Waren und Dienstleistungen. Diese werden in Klassen eingeteilt. Der Schutzumfang hängt daher wesentlich davon ab, für welche Produkte oder Leistungen der Slogan angemeldet wird.
Ein Slogan kann für bestimmte Waren unterscheidungskräftig sein und für andere nicht. Eine Aussage, die für Kosmetik beschreibend wirkt, kann für ganz andere Dienstleistungen anders zu bewerten sein. Deshalb sollte das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis sorgfältig formuliert werden.
Wichtig ist außerdem: Das DPMA prüft im Anmeldeverfahren absolute Schutzhindernisse, insbesondere fehlende Unterscheidungskraft und beschreibende Angaben. Es prüft aber nicht umfassend, ob ältere identische oder ähnliche Marken Dritter entgegenstehen. Vor der Anmeldung sollte deshalb eine Markenrecherche durchgeführt werden.
Praktische Hinweise für Unternehmen
Unternehmen sollten bei neuen Werbeslogans früh prüfen lassen, ob markenrechtlicher Schutz möglich und sinnvoll ist. Besonders wichtig sind dabei drei Fragen:
Ist der Slogan für die geplanten Waren oder Dienstleistungen beschreibend?
Versteht der angesprochene Verkehr den Claim nur als Werbung oder auch als Herkunftshinweis?
Gibt es ältere Marken oder Kennzeichenrechte, die einer Nutzung oder Eintragung entgegenstehen könnten?
Je stärker ein Claim nur allgemeine Vorteile des Produkts beschreibt, desto schwieriger wird die Eintragung. Je eigenständiger, prägnanter und kennzeichnungskräftiger die Formulierung ist, desto besser sind die Chancen.
Fazit
Werbeslogans können als Marke geschützt werden. Sie müssen dafür nicht besonders lang oder kompliziert sein. Erforderlich ist aber, dass sie für die beanspruchten Waren oder Dienstleistungen zumindest ein Mindestmaß an Unterscheidungskraft besitzen.
Allgemeine Werbeversprechen und beschreibende Aussagen bleiben regelmäßig schutzunfähig. Prägnante, mehrdeutige oder originelle Claims können dagegen eintragungsfähig sein, wenn der Verkehr sie auch als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen versteht.
Die Kanzlei Hanke.Legal unterstützt Unternehmen bei der Prüfung, Anmeldung und Verteidigung von Marken. Wir prüfen die Eintragungsfähigkeit von Slogans, führen Markenrecherchen durch, entwickeln eine passende Anmeldestrategie und vertreten Ihre Interessen gegenüber dem DPMA, Wettbewerbern und Gerichten.