Markenschutz für Werbeslogans: Wann ist ein Spruch eine Marke?

In der Welt des Marketings sind prägnante Slogans Gold wert. Sie bleiben im Gedächtnis, vermitteln ein Lebensgefühl und binden Kunden an ein Unternehmen. Doch oft stellt sich die Frage: Kann man einen solchen Slogan rechtlich als Marke schützen lassen, um Mitbewerbern die Nutzung zu untersagen?

Die Hürden für den Schutz von Werbeslogans sind traditionell hoch, da sie oft als rein anpreisend und nicht als Herkunftshinweis wahrgenommen werden. Eine aktuelle Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) bringt nun weitere Klarheit in die Beurteilung der Schutzfähigkeit solcher Slogans.

Der Sachverhalt: Der Kampf um die „Nachhaltigkeit“

Im Zentrum des Rechtsstreits stand die Anmeldung einer Wortmarke für verschiedene Waren und Dienstleistungen durch ein bekanntes Unternehmen. Der Slogan enthielt Begriffe, die auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein hindeuteten. Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) wies die Anmeldung jedoch zurück. Die Begründung: Dem Slogan fehle die nötige Unterscheidungskraft. Er werde vom Verbraucher lediglich als allgemeine Werbeaussage über die Qualität oder die ökologische Ausrichtung der Produkte wahrgenommen, nicht aber als Hinweis auf ein spezifisches Unternehmen.

Das Unternehmen wehrte sich gegen diese Entscheidung und argumentierte, dass der Slogan durch seine sprachliche Struktur und die Kombination der Begriffe über eine bloße Werbebotschaft hinausgehe. Der Fall landete schließlich vor dem höchsten europäischen Gericht.

Die Entscheidung des EuGH

Der Europäische Gerichtshof hat in seinem Urteil die strengen Maßstäbe für die Eintragung von Werbeslogans bekräftigt, aber auch wichtige Leitplanken für die Praxis gesetzt.

EuGH, Urteil vom 06.03.2024 – C-335/23 P

Das Gericht stellte klar, dass für Slogans prinzipiell dieselben Kriterien gelten wie für andere Markenformen auch. Entscheidend ist die sogenannte Unterscheidungskraft. Eine Marke muss geeignet sein, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Bei Slogans sieht der EuGH folgende Schwierigkeiten:

1. Werbliche Funktion vs. Herkunftsfunktion: Wenn ein Slogan vom Publikum nur als lobende Anpreisung („Wir sind die Besten“) oder als Sachinformation aufgefasst wird, fehlt die Unterscheidungskraft.
2. Kürze und Einfachheit: Sehr kurze oder banale Sätze werden oft nicht als Marke erkannt.
3. Phantasiegehalt: Damit ein Slogan schutzfähig ist, muss er meist ein gewisses Maß an Originalität, Prägnanz oder eine gewisse „Sperrigkeit“ aufweisen, die beim Verbraucher einen Interpretationsprozess auslöst.

Im vorliegenden Fall bestätigte der EuGH die Ansicht der Vorinstanz: Enthält ein Slogan lediglich gängige Begriffe, die im aktuellen Zeitgeist (wie zum Beispiel „Nachhaltigkeit“) inflationär gebraucht werden, reicht dies ohne ein zusätzliches unterscheidungskräftiges Element nicht für einen Markenschutz aus.

Bedeutung für die Praxis

Was bedeutet dieses Urteil für Unternehmen in Singen und Umgebung, die ihre Werbebotschaften schützen wollen? Der gewerbliche Rechtsschutz bleibt ein komplexes Feld, in dem Details den Ausschlag geben.

1. Die Suche nach dem „Gewissen Etwas“

Ein reiner Beschreibungs-Slogan wie „Beste Qualität aus dem Hegau“ wird niemals als Marke eingetragen werden können, da er für den Wettbewerb freigehalten werden muss. Erfolgversprechend sind Slogans, die:

• Wortspiele oder ungewöhnliche grammatikalische Strukturen nutzen.
• Einen Bedeutungswandel oder Paradoxien enthalten.
• In der Kombination der Wörter völlig neuartig sind.

2. Strategische Markenplanung

Bevor Sie viel Geld in eine Marketingkampagne investieren, sollte geprüft werden, ob der Kernslogan überhaupt monopolisiert werden kann. Ist dies nicht der Fall, müssen alternative Strategien gewählt werden, etwa der Schutz der Kombination aus Slogan und einem grafischen Logo (Wort-Bild-Marke).

3. Abmahnrisiken minimieren

Umgekehrt hilft die Kenntnis dieser Rechtsprechung dabei, unbegründete Abmahnungen von Wettbewerbern abzuwehren. Wenn ein Konkurrent versucht, einen rein beschreibenden Slogan zu blockieren, stehen die Chancen gut, die Löschung dieser Marke zu erwirken oder die Verletzung erfolgreich zu bestreiten.

Fazit

Der Schutz von Werbeslogans bleibt eine „Königsdisziplin“ im Markenrecht. Die Entscheidung des EuGH (C-335/23 P) zeigt erneut, dass einfache Werbeaussagen Gemeingut bleiben müssen. Nur wer kreativ ist und Slogans entwickelt, die über die reine Information hinausgehen, kann sich ein exklusives Recht an seinem Claim sichern.

Die Kanzlei Hanke.Legal unterstützt Sie gerne bei der Prüfung Ihrer Markenstrategie. Wir begleiten Sie bei Markenanmeldungen vor dem DPMA oder dem EUIPO und unterstützen Sie dabei, Ihre geistigen Eigentumsrechte gegen Nachahmer zu verteidigen oder unberechtigte Ansprüche abzuwehren. Eine fundierte juristische Beratung im Vorfeld spart Zeit und schützt Ihre Investitionen in den Aufbau Ihrer Marke.

Nehmen Sie Kontakt zur Kanzlei Hanke.Legal auf, um Ihre individuellen markenrechtlichen Fragestellungen zu klären.